Почему клиенты реже заказывают еду: цены, качество и насыщение рынка

Рынок доставки еды не рушится, но после быстрого роста выходит на более зрелый этап: в 2025–2026 годах темпы замедлились, а в отдельных сегментах заказы стали делать реже. Клиенты чаще сравнивают цены и строже оценивают качество — доставка остаётся востребованной, но уже не кажется единственным удобным вариантом. ### От бурного роста к насыщению В 2020–2022 годах мировой рынок онлайн-доставки рос особенно быстро: по данным McKinsey и Euromonitor, в некоторых странах прирост достигал 30–40% в год. В России пандемия тоже ускорила развитие сервисов. Однако в 2024–2025 годах темпы стали снижаться — после резкого расширения рынок стабилизируется, а новых пользователей становится меньше. ### Заказывать стало дороже На стоимость влияют инфляция на продукты, логистика, зарплаты курьеров и комиссии агрегаторов. Росстат отмечал, что в 2024–2025 годах продовольственная инфляция превышала общую. К цене блюд могут добавляться сервисный сбор, платная доставка и минимальная сумма заказа. В итоге доставка порой обходится дороже похода в ресторан или домашней готовки. Если разница составляет 30–50%, привычка может уступить место расчёту. ### Меньше новизны, больше офлайн-досуга Во многих городах предложения агрегаторов похожи: суши, пицца, бургеры и поке. Исследования потребительского поведения Nielsen и Ipsos указывают на усталость от однообразного выбора. Когда новизны меньше, снижается и импульсный спрос. После пандемии часть людей возвращается к офлайн-общению: встречается в кафе и ресторанах, чаще готовит дома. В отчётах McKinsey за 2024 год отмечен возросший интерес к офлайн-опыту и совместному потреблению. Доставка при этом не исчезает, но перестаёт быть главным способом провести досуг. ### Ошибки сильнее влияют на лояльность К типичным претензиям относятся остывшая еда, опоздания, уменьшенные порции и несоответствие заказа ожиданиям. Исследования клиентского опыта связывают удержание пользователей со стабильностью качества: согласно приведённым в отраслевых CX-отчётах данным, после одного негативного случая частота заказов может сократиться вдвое. При высокой конкуренции клиенты менее терпимы к сбоям. ### Семейные бюджеты и конкуренция Покупатели стали осторожнее расходовать деньги: чаще планируют покупки, реже тратятся импульсивно и выбирают более доступные форматы питания. Расходы на доставку проще сократить, чем на аренду или коммунальные услуги. Комиссии агрегаторов уменьшают маржу ресторанов и могут подталкивать их к повышению цен. Заведения ищут альтернативные каналы, развивают собственную доставку и конкурируют за клиентов. Постоянно поддерживать скидки становится сложнее. ### Что помогает сервисам удерживать клиентов Позиции лучше сохраняют компании, которые следят за качеством логистики, понятно формируют цены, предлагают прозрачные программы лояльности и развивают отличающийся ассортимент. По исследованиям лояльности, персонализация и ясные скидки повышают вероятность повторного заказа на 15–25%. Итак, речь идёт не о прекращении спроса, а о смене его характера: частота заказов снижается, требования растут, а чувствительность к цене усиливается. Доставка становится обычной услугой, которую оценивают по стоимости, качеству и удобству. Источники, упомянутые в материале: McKinsey & Company, Euromonitor International, Data Insight, Росстат, Nielsen и Ipsos.